Sytuacja kryzysowa – nieobecni nie mają racji

SPECJALNIE dla „Medycyny Praktycznej Szczepień”

Kryzys to odczuwalny stan zagrożenia. Z punktu widzenia obserwatorów jest atrakcyjny, bo wymaga od uczestników działań niestandardowych. Jest zjawiskiem nagłym, eskalującym, groźnym, rodzącym konflikty, ciekawym medialnie. Tylko czy nieprzewidywalnym? Czy kryzys można przewidzieć, można nad nim zapanować? A jeśli panować, to czy można mu zapobiegać? W mediach, jak twierdzą ich obserwatorzy, króluje zasada: „zła informacja, to dobra informacja.” Dziennikarze czyhają na sytuacje kryzysowe. Dlaczego nasz świat medialny, zamiast szukać racjonalnej informacji, porządkowania wiedzy odbiorców, dąży do wyławiania sytuacji kryzysowych i je nagłaśnia? Dlaczego w kryzysie przedstawiciele placówek medycznych zazwyczaj przegrywają w starciu z dziennikarzami mediów adresowanych do ogółu odbiorców?

Fot. Sławomir Kamiński / Agencja Gazeta

Media rozdają role

Zacznijmy od tej kryzysowej atrakcyjności. Bo ona jest i tego nie unikniemy. Zamiatanie trudnych sytuacji pod dywan nie ma sensu. Dziennikarze są wyczuleni i nastawieni na poszukiwanie punktów zaczepienia. Kryzys jest nie tylko atrakcyjny medialnie, ale też łatwy do pokazania. Łatwo opisać sytuację, w której świat jest czarno-biały. Role są z góry rozdane – o tym, kto jest winien, a kto nie, decyduje właśnie dziennikarz. Feruje wyroki na podstawie minimalnych przesłanek, często operując w sferze emocjonalnej, a nie racjonalnej. W jego szybkiej i powierzchownej ocenie wygrywa ten, kto prezentuje większe emocje. Płacze, krzyczy. W podnieceniu formułuje kategoryczne opinie. Ten, kto milczy, unika tematu, postrzegany jest jako strona matacząca. Niestety najczęściej taką właśnie postawę przyjmują przedstawiciele środowiska medycznego. Dla dziennikarza kryzys ma jeszcze jedną wartość. Łatwo wydać wyrok i łatwo „zamknąć” temat. Poszukiwanie prawdy, pozytywnego przekazu czy pogłębionej informacji wymaga czasu. A tego w dzisiejszym medialnym świecie zwyczajnie nie ma. Słabo opłacani młodzi ludzie parający się dziennikarstwem, aby się utrzymać, pomnażają liczbę publikacji – prasowych, radiowych i telewizyjnych. Ich wynagrodzenie najczęściej zależy nie od jakości publikacji, ale od ich liczby. Im więcej, tym lepiej. W tak skonstruowanym systemie kryzys wygrywa. Można go szybko dopasować do ram dziennikarskiego przekazu i zająć się innym zagadnieniem.

Napisałem o tym, że kryzys można przewidzieć. Oczywiście. I nie tylko. Wiele kryzysów to takie sytuacje, które prowokują sami zainteresowani. Przez źle dobraną strategię informacyjną, niewłaściwie sformułowane komunikaty czy brak odpowiedniej reakcji we właściwym czasie. Kryzys to stan, który pozwala się zastanowić i rozważyć działanie. Nie pozwala na zaniechanie albo działania pospieszne i pochopne. Rozwaga – to podstawowa cecha potrzebna do unikania i rozwiązywania trudnych sytuacji.

Przypatrzmy się konkretnemu wydarzeniu. Do szpitala w jednym z miast centralnej Polski trafia 6-miesięczne dziecko. Ma zapalenie płuc, trudności z oddychaniem. Po pewnym czasie lekarz podejmuje decyzję o konieczności przeniesienia pacjenta do szpitala wojewódzkiego, jednak karetka przyjeżdża dopiero po 3 godzinach. Kilkanaście minut po dotarciu na miejsce dziecko umiera. Rodzice zawiadamiają prokuraturę, zaznaczając, że kilka dni wcześniej dziecko zaszczepiono szczepionką wysoce skojarzoną. Sprawa trafia do mediów. Dziennikarze rozdają role. A te są proste do odegrania. Oskarżycielami zostają rodzice, którzy przeżywają tragedię utraty dziecka. Bronić się musi szpital. – Gdy przynieśliśmy Basię do szpitala, lekarz nie chciał jej przyjąć. Twierdził, że histeryzujemy – to relacja ojca zmarłego dziecka. Kto zatem wywołał ów kryzys? Niefortunna wypowiedź lekarza, można powiedzieć. Gdy istnieje ryzyko, gdy w grę wchodzą emocje rodzica i jego obawy o stan zdrowia dziecka, trzeba ważyć słowa. To truizm, ale często lekarze o nim zapominają w natłoku wydarzeń i pośpiechu, które są nieodłącznie związane z pracą na szpitalnym oddziale ratunkowym lub w izbie przyjęć. Niefrasobliwy lekarz o lekceważącym stosunku do pacjenta i jego problemów wkomponowuje się znakomicie w wizerunek polskiego systemu opieki zdrowotnej. Na ten wizerunek przedstawiciele środowiska medycznego pracują od dawna. Takimi właśnie lekkomyślnymi wypowiedziami. Rzecznik prasowy szpitala stoi na straconej pozycji. Musi nie tylko wyjaśnić sytuację, ale także odeprzeć zarzuty rodziców. Zaprzecza im i winą obarcza Wojewódzką Stację Ratownictwa Medycznego (WSRM), która za późno przysłała karetkę. WSRM oczywiście zaprzecza, utrzymując, że nie miała informacji o złym stanie zdrowia dziecka. Kryzys się rozlewa, dziennikarze są zdezorientowani, pojawiają się nowe wątki. Przedstawiciele poszczególnych placówek medycznych oskarżają się wzajemnie. Ich skrajna nielojalność wobec siebie popycha dziennikarzy do szukania własnej odpowiedzi na pytanie, dlaczego dziecko zmarło. W wyjaśnieniu nie pomagają wyniki sekcji zwłok. Prokuratura oświadcza, że na ich podstawie nie można określić przyczyn zgonu dziewczynki. Pozostaje jeden wątek. Jasne, proste wytłumaczenie – szczepionka, którą podano dziecku. Oczywiście można powiedzieć, że oskarżenia pod adresem preparatu jest naciągane i absurdalne. W tym samym punkcie szczepień, tę samą szczepionkę, z tej samej serii produkcyjnej podano 8 innym dzieciom, u których nie zgłoszono jednak żadnych reakcji niepożądanych. Media szukają winnego. Toczące się śledztwo prokuratorskie nie dostarcza łatwych rozwiązań, bo nie może. Prowadzący je na własną rękę dziennikarze rozpatrują dwa wątki. Pierwszym jest kwestia późnego przyjazdu karetki pogotowia do szpitala powiatowego. Tę sprawę wyjaśniają przedstawiciele szpitala i WSRM. Jej atrakcyjność medialna jest niewielka. To jednostkowy przypadek, na dodatek często w mediach przewijają się informacje o tym, że karetka pogotowia, pododdział straży pożarnej czy patrol policji przyjeżdżają za późno. Inaczej sprawa ma się z kwestią podania szczepionki. Preparat podano dziecku 3 dni przed wystąpieniem ostrych dolegliwości. To zagadnienie działa na wyobraźnię odbiorców, wkomponowuje się w nurt obaw rodziców i dylemat szczepić–nie szczepić, z jakim się mierzą. Zatem – tym wątkiem zajmują się dziennikarze. I nie znajdują tu komunikatu, który wyjaśniłby sytuację.

Artykuł opublikowany 3 dni po tragedii na łamach „Dziennika Łódzkiego” nie pozostawia złudzeń. Kończy się przypomnieniem faktów, które w wydaniu dziennikarskim wyglądają tak:

• środa – rodzice idą z Basią na szczepienie, dziewczynkę bada lekarz i podaje szczepionkę wysoce skojarzoną
• piątek – zaniepokojeni stanem zdrowia rodzice idą z Basią do lekarza, ten kieruje dziecko do szpitala
• sobota – po godzinie 14 stan zdrowia dziewczynki gwałtownie się pogarsza. Lekarze muszą reanimować dziecko. Jednocześnie szukają pomocy. O godzinie 17.39 do Kutna dojeżdża karetka z WSRM w Łodzi. Kilkanaście minut później Basia umiera (źródło: dzienniklodzki.pl).

Pod artykułem w wydaniu internetowym gazety znajdują się dwa odnośniki – jeden to oświadczenie szpitala, w którym ten oskarża WSRM o zbyt późne wysłanie karetki i nie odnosi się do kwestii szczepionki, drugi to oświadczenie WSRM będące odpowiedzią na zarzuty i wskazanie, że stan dziecka nie pozwalał na transport karetką. Również w tym oświadczeniu nie ma słowa o szczepieniu. Zabrakło bieżącego monitoringu mediów. Zabrakło szybkiej reakcji. Nie ma także oświadczenia Ministerstwa Zdrowia, Głównego Inspektora Farmaceutycznego ani Głównego Inspektora Sanitarnego, co sprawia, że tragedia rodziców, którym umiera dziecko, zamienia się w dyskusję nad sensownością szczepień i nad tym, czy szczepionki zabijają.

Jeśli działać, to jak?

Wizerunek w kryzysie buduje się działaniami. Reputację traci przez zaniechanie – tak można skomentować zaistniałą sytuację. Atmosfera wokół szczepień w Polsce jest – mówiąc oględnie – nie najlepsza. Mnożą się wypowiedzi podające w wątpliwość ich sensowność, stawiające pod znakiem zapytania bezpieczeństwo pacjentów. Brak reakcji w takich sprawach powoduje, że do świadomości odbiorców przenikają kolejne argumenty podważające ideę programów szczepień. Jak reagować w takich sytuacjach? Jak się zachować, gdy w mediach pojawiają się, jako jeden z wątków, kwestie bezpieczeństwa szczepień? Mamy do dyspozycji kilka strategii. Dobór właściwej na potrzeby konkretnej sytuacji to klucz do rozwiązania kryzysu i ochrony wizerunku produktu, osób czy instytucji.

Często stosowaną metodą jest unikanie reakcji. Instytucje wychodzą z założenia, że kryzysy wybuchają, rozlewają się i znajdują swoje zakończenia niejako same, bez udziału osób, które nimi zarządzają. Taktyka ta nie sprawdza się w sytuacji, gdy chcemy kreować wizerunek instytucji czy budować jej reputację w świadomości odbiorców przekazu medialnego. Dziennikarze szukają konkretów. Unikanie reakcji to w ich opinii przyznanie się do winy, i tym samym skierowanie na siebie ostrza ich krytyki. Nieobecni nie mają głosu – tak często dziennikarze kwitują stosowanie strategii unikania tematu. Z kolei zarządzający kryzysem wychodzą z założenia, że unikając rozmowy z mediami, odcinają je od informacji i zarazem pozbawiają możliwości działania. To nieprawda. Wyspecjalizowani reporterzy bez problemu znajdą informatorów. Najczęściej poza placówką medyczną czy instytucją powołaną do zarządzania danym obszarem funkcjonowania systemu opieki zdrowotnej. Zazwyczaj w tak prowadzonych kryzysach gros informacji pochodzi od potencjalnych poszkodowanych, pacjentów albo adwersarzy czy kontestatorów inkryminowanych rozwiązań medycznych. Po pewnym czasie okazuje się, że tematu nie udało się uniknąć, kryzys się rozlał i należy podjąć działania zaradcze. Czyli – zmienić strategię.

Działając w stresie związanym z kryzysem, podejmujemy pochopne decyzje. Zarządzający nadzwyczajną sytuacją przeskakują od unikania reakcji do polemiki. To strategia biegunowo przeciwna do unikania reakcji. Mówcy wyznaczeni do podjęcia działań polemicznych zmierzających do obrony wizerunku powinni wziąć pod rozwagę to, że będą musieli uczestniczyć w dyskusjach, wywiadach, konferencjach prasowych i innych formach związanych z interakcją z odbiorcami. Delegując zatem konkretną osobę do podjęcia polemiki, warto wybrać kogoś, kto w swojej praktyce buduje wystąpienia publiczne. Lubi ten sposób działania, umie reagować na szybko zmieniającą się sytuację. Przygotowując się do obrony wizerunku poprzez polemikę, należy się zastanowić nad doborem argumentów kluczowych. Dobrze sprawdza się metoda polegająca na wyborze jednej konkretnej tezy i stałych pięciu argumentów kluczowych, które ją wspierają na potrzeby różnych odbiorców. Współczesne media, oparte na przekazie programów informacyjnych, nie są specjalnie zainteresowane polemistami. Ta strategia sprawdzi się w przypadku zaproszenia do studia telewizyjnego czy radiowego, ewentualnie wywiadu w periodykach minimum tygodniowych. Szybki, codzienny przekaz, szczególnie w sytuacji dynamicznej, wymaga innego podejścia.

Tu pomóc może monitorowanie sytuacji, zbieranie wiadomości i jednorazowa reakcja w postaci oświadczenia zamykającego sprawę. Wydaje się je raz i na tym udział instytucji w kryzysie się kończony. Wydanie oświadczenia jest powszechnie stosowaną metodą i – niestety – nie zawsze dopracowaną. Istotą dobrego oświadczenia jest takie wyczucie momentu jego upublicznienia i takie dopasowanie treści przekazu, aby nie rodziło ono wątpliwości i nie dawało okazji do formułowania kolejnych pytań. Dobrze skonstruowane oświadczenie zabezpiecza instytucję przed atakami mediów. Jest ponadczasowe, a konsekwentne jego powtarzanie i trzymanie się jego treści to wysłanie mediom czytelnego sygnału: „Panujemy nad sytuacją, mamy przemyślane i spójne stanowisko”. Pamiętajmy, że w przekazie medialnym ludzie nie zapamiętują jego pełnej treści. Szybko formułują na jej podstawie wnioski, które potem są zapamiętywane. Wnioskiem z poprawnie sformułowanego oświadczenia jest właśnie to, że instytucja panuje nad sytuacją i nikomu nic nie grozi.

Istotną sprawą, na którą należy zwrócić uwagę, jest język. Zbyt szczegółowe lub naukowe oświadczenie nie spełni swojej roli, bo nie zostanie należycie zrozumiane przez odbiorców. To częsty błąd lekarzy, z jakim się spotykam w swojej pracy, doradzając im w trudnych sytuacjach. Posługują się mową branżową. Zamiast konkretnie i w łatwo przyswajalny sposób przedstawić swoje argumenty, formułują skomplikowane wypowiedzi. Narażają się w ten sposób na to, że odbiorcy – dziennikarze i konsumenci mediów – uznają ich za niewiarygodnych, oderwanych od rzeczywistości czy wręcz mataczących. Krótkie, maksymalnie jednostronicowe w formacie A4, napisane dwu-, trzykrotnie złożonymi zdaniami, konkretne w treści oświadczenie – to współcześnie najskuteczniejsza metoda reagowania na sytuację kryzysową. Brak oświadczenia powoduje straty wizerunkowe i w konsekwencji utratę reputacji.

Z kronikarskiego obowiązku należy omówić jeszcze jedną strategię. Emocjonalna obrona wymaga określonych predyspozycji osobowościowych – umiejętności budowania przekazów obrazowych, łatwo zapamiętywanych i działających na wyobraźnię czy zdolności przerywania i utrzymywania się przy głosie. Trudno wyobrazić sobie jej zastosowanie w placówce medycznej dla zarządzania i rozwiązania sytuacji kryzysowej. Reakcje emocjonalne są zarezerwowane dla pacjentów, osób uważających się za skrzywdzone. Ich reakcje emocjonalne są uzasadnione. Strategia emocjonalnej obrony nie opiera się na przedstawianiu racjonalnych argumentów. Jej domeną jest silne działanie na świadomość odbiorców. Wywołanie przekonania, że i oni mogą się znaleźć w takiej sytuacji, doznać uszczerbku na zdrowiu, czy doświadczyć życiowej tragedii. Najczęściej emocjonalną obronę można zaobserwować w działaniach polityków, celebrytów czy osób oskarżanych o przestępstwa. Ci, którzy mają racjonalne argumenty na swoją obronę, umieją je spokojnie i konkretnie przedstawić i nie muszą sięgać po tę metodę.

Ucieczka do przodu

Podsumowując nasze rozważania o kryzysach i strategiach skutecznych na potrzeby ochrony wizerunku i budowania reputacji, można sformułować kilka podstawowych zasad. Pierwsza to konieczność prowadzenia obserwacji i analizy środowiska. Unikanie reakcji na trudną sytuację, argumentowanie, że nie dotyczy ona bezpośrednio instytucji regulującej jakąś dziedzinę ochrony zdrowia, powoduje, że kryzys się rozlewa. Grzech zaniechania prowadzi do tego, że głos w mediach ma druga strona, która prezentuje odmienne poglądy. Zasada druga to rzeczowa ocena sytuacji prowadząca do wyboru skutecznej strategii. Oczywiście każdy kryzys ma swoje konsekwencje i implikacje, nie można wszystkich sytuacji kryzysowych traktować identycznie. Jednak w wielkim uproszczeniu można przyjąć, że w kontaktach z dzisiejszymi mediami wygrywa ten, kto szybko potrafi wydać konkretne, dobrze przemyślane oświadczenie i zamknąć nim sprawę z punktu widzenia instytucji, którą reprezentuje.