Od roku 1997 do roku 2015 liczba reklam z sektora „produkty zdrowotne i leki” wzrosła blisko 20 razy (o 1998%), podczas gdy ogólna liczba reklam wzrosła trzykrotnie. W 1997 r. przekazy handlowe produktów zdrowotnych i leków stanowiły 4,6% wszystkich przekazów, w 2015 r. już prawie co czwarta reklama wyemitowana w TVP 1, TVP 2, TVN i POLSAT dotyczyła produktów zdrowotnych i leków (24,7%).
Fot. z domeny publicznej
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji przeprowadziła analizę i monitoring rynku reklam produktów zdrowotnych i leków w programach telewizyjnych. Dodatkowo zbadano liczbę reklam w programach skierowanych do małoletnich: Mini Mini+ (dane od 2010 r.) i TVP ABC (od 2014 r.). Dane z 2015 roku dotyczą okresu 1 stycznia – 30 września 2015.
W 2010 r. w Mini Mini+ wyemitowano 1853 reklam produktów zdrowotnych i leków (7,67% wszystkich reklam). W kolejnych latach zaobserwowano mniej reklam tej grupy produktowej. W trzech pierwszych kwartałach 2015 roku wyemitowano 1281 reklam (3,7% wszystkich reklam).
Niepokojące są wyniki analizy emisji reklam produktów zdrowotnych i leków w TVP ABC. W 2014 roku wyemitowano tam 10,4 tys. przekazów handlowych produktów zdrowotnych i leków (8,7%), a w trzech kwartałach 2015 roku – aż 16,4 tys., co stanowi 14,5% wszystkich reklam.
W programach tematycznych promujących zdrowy styl życia – TVN Style, TVN Meteo Activ i Polsat Cafe liczba reklam produktów i leków co roku rośnie. W 2010 r. wyemitowano 75,3 tys. takich przekazów (14% wszystkich emitowanych reklam), a w 2014 r. – 119,7 tys. reklam (17,1%).
Analizie jakościowej poddano przekazy handlowe produktów zdrowotnych i leków wyemitowane w dniach 5-11 października 2015 r. w badanych programach. Nadano ich łącznie 7711. Raport jednoznacznie dowiódł, że pojawiają się nowe kategorie produktów, co jeszcze bardziej utrudnia odbiorcom zrozumienie przekazu. Oprócz produktów leczniczych reklamowane są suplementy diety, wyroby medyczne, środki spożywcze wzbogacone i środki spożywcze specjalnego przeznaczenia.
Oprócz wzrostu liczby reklam produktów zdrowotnych i leków, w tym również w programie dla dzieci nadawcy publicznego, niepokojące jest również wykorzystywanie w reklamie dualizmu produktu, czyli istnienia pod tą samą lub zbliżoną nazwą zarówno produktu leczniczego, jak i suplementu diety, co sugeruje podobne działanie i może wprowadzać widzów w błąd.
Leki, które są dostępne bez recepty (tylko takie mogą być reklamowane), oznakowane są w sposób wymagany prawem: zawierają ostrzeżenia w postaci stosownego komunikatu, który jest również odczytywany przez lektora. Żaden produkt leczniczy nie był prezentowany przez osoby znane publicznie czy też osoby posiadające wykształcenie medyczne czy farmaceutyczne, przekazy handlowe informują także o przeznaczeniu specyfiku, sposobie działania reklamowanego preparatu czy też szybkości działania preparatu.
Reklamy różnego rodzaju farmaceutyków i produktów leczniczych odwołują się natomiast często do autorytetu lekarza lub farmaceuty, co może stanowić nadużycie zaufania odbiorcy.
Raport znacznie surowiej ocenił jakościowe aspekty reklamy suplementów diety: większość reklam suplementów diety ukrywa swoje prawdziwe pochodzenie. Tylko 4 z 32 preparatów zawierały informację słowną, że mamy do czynienia z suplementem diety, a nie z lekiem. W pozostałych przypadkach informacja zwykle była nieczytelna (używano małej czcionki, często niezbyt wyróżniającej się z tła, napis często był elementem pokazywanego opakowania lub umieszczano go równolegle do krótszego boku ekranu). Informacje o dawkowaniu, pochodzeniu produktu, składzie czy przeciwwskazaniach zwykle są także nieczytelne i mogą przypominać napisy, które znajdują się obowiązkowo na reklamach preparatów leczniczych, co może wprowadzać konsumenta w błąd.
Reklamy wyrobów medycznych mogą budzić najwięcej wątpliwości. Sposób ich przedstawienia często sugeruje, że mamy do czynienia z preparatem leczniczym. W monitorowanej tygodniowej próbie odnotowano, że w 6 z 11 reklam prezentujących wyrób medyczny wykorzystano postać lekarza czy farmaceuty lub pokazywana sytuacja miała miejsce w gabinecie lekarskim, stomatologicznym czy aptece.
Często też w reklamach produktów medycznych pojawiały się określenia związane z procesem leczenia: „dostępny w aptece”, „przełom w leczeniu”, „zwalczanie infekcji”, „moim pacjentkom”.
Badania wskazują na niewystarczający poziom wiedzy w zakresie rozróżniania produktów leczniczych od suplementów diety (zwłaszcza, co do charakteru i właściwości tych produktów). Podobnie jest z odróżnianiem wyrobów medycznych czy środków spożywczych specjalnego przeznaczenia.
– Mając na uwadze troskę o zdrowie i bezpieczeństwo polskich konsumentów, niezbędne wydaje się podjęcie działań, mających na celu, po pierwsze: właściwe edukowanie konsumentów w zakresie przeznaczenia tej kategorii produktów, a po drugie: rzetelne informowanie o właściwościach reklamowanych produktów – stwierdza KRRiT. – Deficyt wiedzy po stronie konsumentów może być wykorzystywany przez nieuczciwych reklamodawców.
